Si no puedes con el enemigo... únetele

Autora: Nancy Andrea Solís Huerta

Publicado: Puebla on Line, 12 de febrero de 2014

     ¿En cuántas ocasiones las marcas de lujo se han visto afectadas por terceros? Yo diría que en más de una ocasión, hay simplemente mercados que no las aceptan, que están en su contra, mientras que por otro lado, están los fieles seguidores de las mismas.
     Un claro ejemplo de una persona que está totalmente en contra de las marcas de lujo es Kidult, pero ¿Quién es él? Kidult es un artista-grafietro-activista francés que se encarga de atacar las tiendas de las marcas de lujo. Su ataque consiste en grafitearlas y así demostrar su descontento hacia las mismas, ya que por medio de su "arte" expresa su denuncia social.
     Chanel, Louis Vuitton, Hérmes, Kenzo y Marc Jacobs, son sólo algunas de las marcas que se han visto afectadas por este acto vandálico, sin embargo Jacobs ha aprovechado este tipo de sucesos para contraatacar al artista.
     El primer ataque que Kidult realizó a Marc Jacobs, fue en su tienda de Nueva York en Mayo del 2012, entonces grafiteó la entrada de la tienda con la leyenda "Art". A los poco días Jacobscreó una línea de playeras con la "obra de arte" de Kidult; las playeras se vendieron exitosamente en un costo de $686 dólares cada una.
     Tiempo después Kidult atacó la tienda de París, colocando en la fachada signos de dólares ($) y el número 686, haciendo referencia al costo de las playeras anteriormente comercializadas. Marc Jacobs volvió a tener a la venta playeras con la fachada de la tienda, complementando la línea con gorras; mantuvo el precio y la confrontación nuevamente con un resultado exitoso.
     Marc Jacobs aprovechó el ataque de Kidult y lo transformó en una estrategia para su marca, además de dar a conocer el acto vandálico, aprovechó la situación para su beneficio.
      Las marcas en muchas ocasiones no han sabido cómo combatir al enemigo, pero Marc Jacobs aplicó la famosa frase "Si no puedes con el enemigo, únetele"; la marca es consciente de que puede haber otro ataque más adelante, sin embargo ya tiene una estrategia para combatirlo.
      Ante esto podemos cuestionarnos ¿Cómo afecta esto a la marca?, el mercado claramente aceptó la nueva línea; pero la marca se está exponiendo nuevamente a un ataque, ¿El mercado podría llegar a cansarse de esta estrategia en un futuro? Claramente si Kidult vuelve a atacar a Marc Jacobs, la marca deberá emplear otra estrategia.
     El "enemigo" ya conoce la estrategia de Marc Jacobs, un ataque es igual a una nueva playera. Se puede decir que ¿A partir de la estrategia utilizada, Kidult ya no atacará a Marc Jacobs y se concentrará en otras marcas de lujo? Son algunas preguntas que serán respondidas según el comportamiento que Kidult tenga en un futuro.
      Kidult ve sus ataques como un "Street art" y trata que los consumidores tomen en cuenta "puntos ciegos" de las marcas, según su opinión. Sus ataques son sorpresivos o anticipados a algún evento; un ejemplo de ello fue su más reciente intervención en París, ocurrió en la tienda de Chanel en enero de este año cuando sorprendió pintando en la entrada principal, una semana antes del FashionWeek, las leyendas "50% off" y "Crisis Day Sale".

     En otra ocasión modificó el logo de Chanel añadiéndole una calavera que luego colocó en una playera con la frase "Yourluxuryisour misery". Kidult explica que de la misma forma en la que diferentes marcas de lujo se encargan de distorsionar los códigos de la cultura callejera el modificarálos logos e imágenes de diversas marcas de lujo en son de protesta.
     Desde su episodio con Marc Jacobs, Kidult ha sido criticado por hacer lo que tanto criticaba. Y aunque éste fue un acto de ironía por parte deJacobs, quien está a favor del "Street Art", no queda clara la posición de Kidult en el mundo del grafiti ya que si bien su objetivo es afectar la imagen de estas marcas, en muchos casos sus "ataques" parecen beneficiar debido a que muchos consumidores lo perciben como "cool" o fuera de lo común impulsando la compra de los productos que resultan de sus intervenciones.
     El objetivo de protesta por parte de Kidult se pierde, ya que no tiene que ver con su objetivo de denuncia social. ¿Beneficio o no para las marcas? ¿Kidult cumple su propósito? Tal parece que la estrategia de Marc Jacobs pareció calmarlo, ya que la marca no se ha visto afectada últimamente, mientras tanto la reflexión que consumidores podemos hacer es ¿en qué pienso cuando compro lo que compro?, ¿cuál es la intención de mi compra?, ¿a quién beneficio con mis decisiones de consumo?
La autora es alumna de la Universidad Iberoamericana Puebla.
Este texto se encuentra en: http://circulodeescritores.blogspot.com
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