viernes, septiembre 26, 2014

La magia del marketing en un pueblo mágico: ¡una alternativa turística para considerar!

Autora: Tania Ortiz Scorsa
Publicado en La primera de Puebla, el 18 de septiembre de 2014

El turismo es uno de los sectores económicos más importantes del país, aporta alrededor del 8% de Producto Interno Bruto Nacional. En los últimos años las preferencias de los turistas se han inclinado hacia los escenarios históricos, culturales y naturales de pequeñas comunidades a través de las visitas a los Pueblos Mágicos.
          De acuerdo a la SECTUR, "un Pueblo Mágico es una localidad con atributos simbólicos, leyendas, historia, hechos trascendentes, cotidianidad, magia que emanan en cada una de sus manifestaciones socio-culturales y que significan una gran oportunidad para el aprovechamiento turístico". 
      El Programa Pueblos Mágicos contribuye a revalorar un conjunto de poblaciones del país que han estado en el imaginario colectivo y representan alternativas para los visitantes, además cuentan con ubicaciones cercanas a sitios turísticos o grandes ciudades, con accesos carreteros.
     Sus objetivos son: resaltar el valor turístico de las localidades, despertar el interés por la cultura, tradición, aventura y actividades en el destino mágico, aprovechar la singularidad de la localidad para generar otros productos turísticos, hacer del turismo local una herramienta del desarrollo sustentable, que la comunidad receptora se beneficie del turismo como una actividad redituable e implementar estrategias turísticas, con fuerte promoción Federal y Estatal.
      En Puebla existen siete pueblos mágicos: Cuetzalan, Zacatlán, Pahuatlán, Chignahuapan, Cholula, Tlatlauquitepec y Xicotepec, todos promovidos a nivel (Inter) nacional en diferentes medios de comunicación.
      Las frases promocionales argumentan "Deja que tus ojos descubran la grandeza de los espacios naturales, de la riqueza cultural, de las tradiciones regionales, de los edificios históricos y de los impresionantes espacios naturales que México te ofrece". 
      Es el caso de Cholula, que cuenta con lugares como la Gran Pirámide, el Santuario de los Remedios; el ex convento de San Gabriel, las iglesias de Santa María Tonanzintla y San Francisco Acatepec. En ella destacan también la Biblioteca Franciscana, el Portal de Guerrero, el comercio artesanal, las zonas arqueológicas, los museos y ¿por qué no? los famosos contenedores sustentables en Container City.
    Una de las mejores campañas de comunicación es la de "las Cholulas"; integradas por los municipios de San Pedro y San Andrés, estas son las únicas poblaciones en el país que comparten el título y ambas están clasificadas con el rango de alta vocación turística. Sus técnicas del marketing han sido exitosas ya que de manera natural ofrece escenarios inimaginables, llenos de olores y sabores capaces de sublimar el espíritu, donde encontrar magia es sencillo. Tal ha sido el impacto de campaña "Visit México" que en 2011 se incrementaron las visitas en un 15.7% y para 2012 en un 30%.
     Casi todos los fines de Semana visito Cholula y observando a detalle sus características me doy cuenta que no siempre se cumplen con las normas de lo que un Pueblo Mágico debe promover.
    Es fácil llegar, encontrar la pirámide más grande en superficie y, a sus pies, coincidir con el entorno, ubicar Iglesias y Parroquias, encontrar la riqueza cultural a través de su gastronomía y, de vez en cuando, interactuar armónicamente con su gente. Sin embargo la magia no se da observando a los vendedores sino al involucrase en la esencia del lugar para cubrir la promesa de campaña: "Un lugar alternativo, fresco y diferente".
     Idealmente los turistas deben conocer sobre el contexto del pueblo, de otra manera difícilmente podrán reconocer la magia y el sincretismo que acompaña el lugar, y esto no tiene que ver con técnicas del marketing, sino con el desarrollo del producto.
     Michael Wirsbitzki, un gran amigo experto en marketing sustentable me dijo: ¿Ya observaste?, en Cholula hay tiendas que ofertan productos hindúes, y así es, las llamadas artesanías suelen ser productos de otros estados o países y no de la localidad. La magia existe, pero muchas veces las técnicas de mercadeo nos persuaden de tal forma que no somos capaces de identificar la verdadera propuesta de valor de la localidad.
     Cuando visitemos un Pueblo Mágico no nos quedemos encantados solo con lo que vemos en campaña porque podemos perder vista la verdadera riqueza del lugar, su promesa de valor. El marketing, a través de sus técnicas debería educarnos como consumidores para ampliarnos la percepción sobre un bien o servicio; sin embargo la última palabra es nuestra, busquemos que la interacción con estos escenarios sea pues, mágica.

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