Publicado en Lado B, el 15 de octubre de 2014
Resulta interesante la frase "las ideas y los conceptos ganan aceptación con lentitud", y es que el desarrollo de la cultura del servicio comenzó a tomarse en serio hace no más de 30 años. En un principio se pensó que el marketing sólo abarcaba los bienes físicos; los académicos de aquella época consideraban los servicios como a la contabilidad, la banca, la distribución, como procesos auxiliares para la distribución y venta de productos, no como parte del proceso de mercado.
Dos acontecimientos cambiaron la óptica sobre el marketing de servicios aplicado a la academia: el primero, la desregulación de las industrias de servicios; y el segundo una serie de eventos patrocinados por la American Marketing Association donde se abordaron temas sobre las características, clasificación y calidad de los servicios; la naturaleza distintiva de los canales de mercado para los servicios y la estrategia de marketing aplicada específicamente para los servicios.
Los conceptos vinculados al marketing siempre han generado polémica por las implicaciones sociales que engendran: consumismo exacerbado, inequidad social y económica, frustración ante los bienes, creación de falsos dioses, obsolescencia de los productos, publicidad engañosa. Sin embargo existe un revés de la moneda que genera la distinción entre la oferta existente de productos y marcas, la revalorización del consumidor y la dignificación de las empresas en el mercado. Esta otra cara es la llamada administración de servicios.
La administración de los servicios es considerada como un método sistemático y estructurado para planear, organizar y controlar el desarrollo y la forma en la cual se brinda un servicio. Su aplicación va más allá de la instrumentación de conceptos teóricos a la práctica, pues suma valor al "momento de verdad" que experimenta la empresa cuando esta frente al consumidor y él tiene que tomar decisiones de adquirirlo o no.
La administración de los servicios es un área que lleva poco tiempo de ser considerada, pues antes no existían parámetros cuantitativos que nos permitieran distinguir entre un buen y un mal servicio, bastaba la experiencia del sujeto como un factor determinante de calificación de ellos. Las empresas se dieron cuenta que la prestación de servicio es fundamental para la creación de valor, que se requiere de un profundo análisis interno de la empresa (que vincula áreas de recursos humanos, contables, administrativas, etc.) pues muchas veces el problema no radica en el personal frente al cliente, sino en algún punto de la estructura interna.
El servicio es inherente a la comercialización de productos por lo que es fundamental conocerlo, entenderlo y aplicarlo. Las cuestiones sobresaltan cuando el producto se vuelve un intangible como es el caso de la educación, pues existe la pugna entre el pensamiento académico tradicional y los conceptos modernos de la administración de los servicios, donde se enfatizan terminologías propias del mundo del marketing aplicado a los estudiantes.
Las instituciones educativas no deben estar ajenas a este campo, más en regiones como el sureste de México, donde la competencia educativa es cada vez más espinosa y la distinción entre una institución y otra es debida, en gran medida, a la calidad de la atención que se brinda.
En los contextos académicos debe observarse al servicio como un área de oportunidad, pues genera experiencias positivas al momento de vivirlo, principalmente durante el proceso de compra/venta. El marketing adhiere para a su comprensión y entendimiento los saberes de diversas disciplinas como la comunicación, la psicología, la mercadotecnia y hasta procesos de ingeniería que enfocados en el servicio otorgan valores agregados y fortalecen la relación con el consumidor, y esto a su vez brinda claves de éxito que se dan en la relación persona a persona.
Ante la falta de políticas educativas que regulan la apertura de centros de estudio, la escasa calidad académica de instituciones que responden más a fines lucrativos que educativos, se debe considerar al servicio como una ventaja competitiva y por explorar de aquellas instituciones educativas que buscan la trascendencia del alumno, la mejora social y la posibilidad de construir sociedades más justas. El servicio debe acompañar cualquier modelo educativo, sin importar el segmento de mercado al que se está enfocando, pues existe la creencia que un buen servicio debe pagarse más, cuando debe ser visto como un valor propio de cada cultura organizacional.
El marketing es una disciplina en construcción que muta día con día ante los cambios sociales del lugar donde se desarrolla; a su vez, la administración de servicio es entendida como una nueva disciplina que tiene un camino largo por recorrer. Probablemente su utilización se vea condicionada a factores personales de quienes realizan el acto, el contexto donde se lleva a cabo y la relación efímera creada en el momento; sin embargo mientras seamos capaces de comprender las bondades de esta disciplina podremos construir empresas y relaciones de mayor éxito.
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