Autora: Ma. Teresa Abirrached Fernández
Publicado:
Puebla en Line, 20 de marzo de 2012
Hace
unos días leía un posteo en el muro de una amiga que decía más o menos así:
“Hemos construido un sistema que nos persuade a gastar el dinero que no
tenemos, en cosas que no necesitamos, para crear impresiones que no durarán, en
personas que no nos importan”.
Esta
frase y algunos comentarios como “maldita mercadotecnia” son muy comunes en
nuestra vida cotidiana, en la que algunos se olvidan del porqué existimos en
sociedad y cuál debería ser el resultado de nuestra convivencia.
En
la época actual, donde la mayoría de las actividades del ser humano involucran
un acto de consumismo, surge la era de la mercadotecnia, con la finalidad de
satisfacer al cliente, como individuo y como sociedad. Una sociedad en la que
sólo se puede lograr el bien común cuando todos los actores sociales estén
dispuestos a apoyarse entre sí.
Dice
S. Fine que “La teoría del marketing es tan supremamente buena, que no se justifica
aplicarla sólo con productos ordinarios”
Entonces surge el concepto de marketing social, concebido para aplicar
estrategias de mercadotecnia a promover causas sociales que buscan resolver un
problema social.
Sin
embargo, agrega Denis Lindon, que a ciertos
intelectuales y moralistas la palabra “Marketing”
les produce un efecto análogo: corrompe todo lo que toca; y nos preguntamos ¿cómo la maldita
mercadotecnia puede ser social? ¿Es un truco publicitario o una estrategia para
engañar incautos y enriquecer más a las grandes empresas?
Para responder a estas inquietudes habría que entender
el verdadero concepto de la mercadotecnia y su principal precepto que es no hacer daño a sabiendas. Esto es, la
mercadotecnia está concebida para satisfacer al consumidor con productos que
son buenos para él, al precio que éste puede pagar y en el lugar donde
acostumbra a comprar, generando como consecuencia una utilidad para la empresa.
Por su parte, el término social tiene que ver con la sociedad y con la responsabilidad de cada uno de sus miembros
por el bienestar propio y el de los demás. Al ser corresponsable del desarrollo
de la sociedad, cada individuo tiene la obligación de ayudar a los menos
favorecidos para alcanzar su desarrollo integral, entendido como mente, cuerpo y espíritu.
El
origen del marketing social se remonta a 1952, cuando Wiebe se preguntaba ¿porqué
no se puede vender la fraternidad de igual manera que el jabón? La respuesta
que encontró fue que ésta no se vende igual que un producto comercial. Fue
entonces cuando surge la preocupación por la forma y el contenido de la
comunicación y promoción social; sin embargo, el término mercadotecnia social
apareció por primera vez en 1971 para describir el uso de los principios y las
técnicas de la comercialización encaminada al apoyo de una causa, idea o
conducta social.
La
Mercadotecnia Social tiene como finalidad lograr la aceptación de una idea para
modificar la conducta, requiriendo, para ello, obtener apoyo económico, en
especie o trabajo voluntario para solventar y sostener dicha causa, siempre con
miras a un beneficio social, esto es, que favorezca a un gran número de
personas.
Para
coadyuvar a la solución de los problemas sociales, entendidos como “una
situación específica de la sociedad, percibida como desastre por algunos de los
miembros, o una condición que afecta la vida de un gran número de personas y
que no ha sido tratada de manera eficaz”, esto es, que los esfuerzos
gubernamentales no son suficientes para acabar con el problema, surge la acción
social, que es el trabajo colectivo para eliminar o al menos mitigar estos
problemas, a través de estrategias para hacer conciencia sobre las necesidades
sociales ignoradas o poco atendidas por el sector gubernamental.
Son,
entonces, los individuos quienes forman una Organización de la Sociedad Civil
(OSC), que es una entidad no lucrativa constituida para prestar un servicio para
mejorar la calidad de vida de la sociedad; formada por un grupo de personas que
aporta trabajo voluntario; sin lucro personal de sus miembros y sin tener carácter
gubernamental.
La mercadotecnia cumple con esta labor social, por lo
que no somos los malos, al contrario. Existen muchos ejemplos de asociaciones y
fundaciones que promueven causas como la salud, la educación o incluso la
cultura con el único ánimo de buscar un beneficio social y que requieren de las
herramientas del marketing para hacer llegar su producto a los destinatarios.
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